抖音生活服务：2022抖音生活服务餐饮经营指南（73页）.pdf

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1、CONTENTS目录寄语011.1 中国餐饮，一直在进化的路上1.2 疫情，加速了餐饮行业进化的进程1.3 抖音生活服务助力餐饮商家实现突围餐饮行业的趋势变化05Part 010506101113142.1 抖音生活服务：让每次心动都值得2.2 抖音生活服务平台经营价值2.3 抖音生活服务商家经营动作抖音生活服务介绍与商家经营准备11Part 02182532403.1 Link：数字化链接3.2 Influencer：达人合作3.3 Field：商家自营3.4 Event：营销活动抖音生活服务 LIFE 经营矩阵17Part 035256614.1 产品4.2 服务商4.3 商家培训LIFE

2、 经营矩阵下的经营支撑 52Part 04商家案例解读63Part 05结语名词释义致谢名单707172王美程 抖音生活服务餐饮行业运营负责人一直以来，中国的餐饮从业者们用心打造菜品、服务用户，让国人在聚会、工作、休闲等生活场景中都能尽享美食。近几年，在抖音，有一批餐饮人开始用生动的视频和直播内容进一步放大自身产品的优势，并借助平台广泛的用户群体和精准的推荐策略高效地锁定目标客群，完成“种草”、拉新、下单并促进复购。抖音生活服务以真实、优质、丰富的内容为纽带，已经成为了数亿用户和数十万餐饮商家之间交流的平台。为帮助餐饮商家在抖音生活服务更好地做经营，我们通过此次抖音生活服务餐饮经营指南首次提出

3、LIFE 经营矩阵 L（Link）指将 线 下 门 店 的 基 本 信 息、优 质 菜 品 通 过 抖 音 产 品 工 具 链 接 到 线上；I（Influencer）指与达人合作，借助达人的创作能力凸显菜品和服务的优势，并且更好地触达目标客群；F（Field）指建立自营阵地，通过搭建自己的抖音运营团队、优化组品和视频/直播常态化运营策略实现长效经营；E（Event）指主动发起营销事件或参与平台的营销活动，放大品牌声量，为经营加速。借助LIFE 经营矩阵，商家可以根据自身特点和经营阶段有的放矢，形成多样的经营方法组合。抖音生活服务还在快速的成长当中，我们希望第一版抖音生活服务餐饮经营指南能够帮

4、助已经或将要在抖音经营的餐饮商家持续提升，促交易、打品牌，也希望与广大商家和合作伙伴一起为用户提供更丰富的美好生活选择，让每次心动都值得。寄语01餐饮，是一个古老的行业，也是一个与时俱进的行业。红餐网自 2007 年开通至今已经十五年，有幸见证了这个行业的快速发展与变革。餐饮的本质并没有改变，但商家经营的主阵地和大众消费的主战场已经发生了数次更迭。餐饮经营在经过持续进化后，正迎来全面数字化、品牌化的新局面；消费习惯也随着人群与环境的变化，在线上与线下之间自由迁移。近年来，我们看到很多餐饮企业通过自建团队或外部合作的方式，在抖音生活服务平台上已经取得了先发优势，线上经营卓有成效。然而，还有很多餐

5、饮企业仍在摸索和试错中徘徊。为此，结合红餐网多年对于餐饮行业的洞察与研究，抖音生活服务发布了这份指南，旨在把有效的实践经验和运营方法分享给有需要的餐饮朋友们，便于大家了解平台全貌，在实践中有迹可循，少走弯路，少费钱。面对餐饮流量的线上化迁移和消费者行为的改变，是否要在新的经营机会中投入人力、物力、财力和精力，其实是企业的“一把手”工程，应该明确战略和目标，谋定而后动。期待这份指南，能够帮助已经对此下定决心但仍在探路中的朋友们找对方向，让线上经营成为企业长效经营的有力支撑，在时代变化的浪潮中获得更多维的抗风险能力，与时代共成长。陈洪波红餐网创始人02陈琦肯德基全国企划总经理肯德基同抖音生活服务从

6、今年 4 月起的携手可以说是“双向奔赴”的过程。全国 8000+门店基于 LBS 基于位置的服务捕获流量，触达真实消费者，通过品类持续丰富和产品快速上新满足消费者多样化的需求；立体的话题和场景设定，放大产品力的同时也给予达人的“种草”内容以强力支撑，从而强化曝光和转化效果。对于品牌来说，抖音生活服务，一方面可以帮助产品短期实现霸屏营销和爆单，另一方面，通过撬动本地达人进行短视频输出和直播带货，加持品牌热度和品类关注度，持续沉淀品牌资产，为品牌带来长期价值。未来希望可以同抖音生活服务进一步深化合作，找到更多共创价值所在，正如肯德基 35 周年品牌 slogan 说的那样，一起自在！03游峯慈Co

7、Co都可总经理CoCo都可深耕茶饮赛道 25 年，一路上风雨兼程也硕果累累。面对年轻的消费主力，带着“为你都可”的初心，我常常思考该如何深层次对话 Z 世代，让他们感受到品牌在传承中焕新，在理念中彰显文化自信。年轻化、数字化、精准化稳健发展的过程中，我深刻体会到产品力、数字化与精准定位赋予品牌的实力与信心。CoCo 都可积极寻找年轻群体对产品喜好、沟通方式及个性化偏好，而抖音生活服务聚集了大量年轻用户，是品牌年轻化策略中的重要布局。从试水场景化直播，到共创热门话题；从联手优质达人做好社会化传播，到联动更多用户展开 UGC用户原创内容营销活动。这些创新营销模式增强了 CoCo 与粉丝的黏性，打通

8、了“线上-线下”数字化运营的全新链路。从另一角度，这些尝试也帮助我们汲取用户对品牌、产品、渠道等多维度的个性化建议，迸发出更多有趣的灵感与创意。守初心，有信心，有期待成功的品牌根植于产品，也能走进用户的心里。新消费时代，市场需求更多元化，CoCo 将不断调整年轻化策略，带来品牌跨界联名、IP 塑造、周边延展等更多符合Z世代追求时尚与趣味的创新对话方式，也期待未来抖音生活服务与品牌在资源、技术互通的基础上，持续共创更符合年轻用户喜爱的优质内容。042022抖音生活服务餐饮经营指南05餐饮行业的趋势变化011.1 中国餐饮，一直在进化的路上餐饮，是一个持续变化和快速迭代的行业，伴随着新经济、新技术

9、、新模式的发展，中国餐饮行业的经营方式完成了多重跨越。从用户的消费场景来看，传统的线下堂食已经逐渐进化为堂食、外带、外卖、零售等结合的一体化形态；从商家的经营管理手段来看，越来越多的餐饮商家正在积极运用线上+线下的模式开展自己的店铺营销、账务管理、客群维护等。餐饮行业从未停下通过持续进化实现生存与发展的脚步，在基础设施建设已经相对完善的当下，行业各赛道的商家将开始在经营效能上实现新的进化。线下模式传统形态堂食一体化形态堂食外带外卖零售线上线下结合模式店铺报销账务管理客群维护商家经营管理用户消费场景1.2 疫情，加速了餐饮行业进化的进程回顾近三年，受突如其来的新冠疫情影响，中国餐饮业的发展整体比

10、较波折。2020 年餐饮业总收入下降至 3.95 万亿元，同比下降 15.4%；2021 年餐饮业有所恢复，总收入回升至 4.69 万亿元，与 2019 年大致持平；2022 年初，国内疫情再次出现散点频发状况，多地餐饮业受到较大影响。目前来看整体情况依然严峻，但是各餐饮商家也正在积极寻求破局方法，探寻全新发展可能。（数据来源：国家统计局）毋庸置疑，新冠疫情给餐饮业的平稳发展带来巨大挑战，但同时也为餐饮业带来了新的发展动力，甚至催化了一些发展趋势，其中餐饮经营的全面数字化、品牌化作为最重要的趋势，伴随着中国餐饮业的连锁化势头，共同加速了餐饮行业进化的进程。2022抖音生活服务餐饮经营指南063

11、.954.69（万亿元）（万亿元）20202021受疫情影响同比下降15.4%餐饮线上化不是新概念，疫情前就已存在。餐饮线上化经历了不同的发展阶段，早期餐饮经营更依赖线下选址、顾客口碑、门店导流来获客，而线上传统媒体是彼时重要的传播辅助渠道；随着互联网不断发展，餐饮商家从线上，尤其是新媒体平台，获得了越来越多的流量机会，餐饮线上化进一步加深；再经过移动互联网的飞速发展，以及受到餐饮外卖红利的影响，餐饮线上化被赋予更多可能；近些年，随着短视频平台崛起，部分餐饮品牌率先抓住短视频流量红利，凭借优质内容以及全新的线上运营策略快速破圈，尤其在疫情期间，线上经营帮助海量餐厅度过线下断流的危机，餐饮线上化

12、趋势也得到进一步强化。从餐饮业的发展历程来看，餐饮线上化的核心驱动诉求往往是成本考量相较于线下，餐饮行业从线上获取流量的效率更高效，且成本更低。因此，在以往餐饮线上化的各个发展阶段中，餐饮商家的核心诉求就是通过线上流量实现高效率营销宣传与低成本引流获客。从线上推广到数字经营2022抖音生活服务餐饮经营指南072022抖音生活服务餐饮经营指南08但是，线上推广只是餐饮行业数字化经营进程的开始。随着餐饮行业的进化，以及疫情对餐饮行业进化进程的加速，单纯依靠线上推广的线性增长方式已经无法帮助餐饮商家实现持续发展，而全面的数字化经营能力，已经逐渐成为衡量一个餐饮商家的重要维度之一。具体来说，将“营销与

13、促销宣传”、“引流获客”、“价格优化”等线上推广能力，与“菜单研发”、“门店选址与开发”、“采购预测及补货”、“中央厨房管理”、“门店运营”、“员工管理”等后台数字经营能力相结合，通过沉淀并利用数字资产实现促交易、打品牌等经营目的的全面数字化经营正成为一种重要的发展趋势。线上推广全面化数字经营2022抖音生活服务餐饮经营指南09伴随社会经济发展，消费者对餐饮消费的诉求已经从基本的“吃得饱”，快速上升为有一定品质要求的“吃得好”，消费者对品质的追求，和商家降本增效的诉求，加速推动了餐饮行业连锁化率提升。在 2021 年，中国餐饮行业的连锁化率已经达到 18%，较 2020 年又增加 3 个百分点

14、。（数据来源：中国连锁经营协会发布的2021年中国连锁餐饮行业报告）在疫情冲击下，品质管理能力出色的连锁商家表现出来的抗风险能力的确更强，而且在餐饮产品标准化、服务流程标准化、服务内容标准化等品质管理方面也取得了快速的发展。但是，由于消费者对于餐饮的要求也在同步升级，除了味觉追求之外，消费者也开始对餐饮服务的视觉、听觉以及精神层面的“体验感”、“社交性”等更多层次提出诉求，快速涌现出更多个性化、场景化、社交化的需求。所以，不论是连锁还是单店商家，摆在他们面前的问题都是如何用更短的时间、让更多的人了解自己并成为自己的目标消费者，特别是对于大量的单店商家来说，从 0 到 1 的消费者品牌认知建设诉

15、求更为强烈。因此，从标准化的品质管理，到立体化的品牌经营，品牌的价值日渐凸显。从品质管理到品牌经营如何运用数字化进行品牌传播和品牌塑造，通过提升用户体验、增加用户互动、增强用户粘性，积累用户信任的手段强化品牌，最终沉淀为可复用、可延展的品牌资产，将成为未来行业竞争的焦点。2022抖音生活服务餐饮经营指南101.3 抖音生活服务助力餐饮商家实现突围特殊时期下，餐饮商家纷纷寻找第二发展曲线，新餐饮模式初步成型，如提升外卖场景、建立私域社群、拓展内容平台等，有效地抓住了消费者的注意力，提高了门店产品及服务的曝光度，结合目标消费群体的偏好持续地进行创新迭代，从而全面提升竞争力。抖音生活服务凭借用户体量

16、、推荐技术、内容模式等诸多优势，正在为数十万餐饮商家在促进交易、打造品牌等方面提供了突围助力，同时也正在让数以亿计的用户与数十万的餐饮商户以创新高效的方式连接起来。当前，越来越多的商家，正在通过抖音生活服务展开经营，突破成长边界。在抖音生活服务做经营正在成为餐饮行业的一种新趋势。按照首字母 先后顺序排序2022抖音生活服务餐饮经营指南11抖音生活服务介绍与商家经营准备022.1 抖音生活服务：让每次心动都值得抖音生活服务致力于为用户提供真实、优质、丰富的信息，创造美好生活。目标是逐步建设成为满足用户本地内容和服务需求，覆盖全场景、全品类的生活服务首选平台。为用户提供真实、优质、丰富的信息，创造

17、美好生活的平台热爱探索吃喝玩乐，对生活有美好期待的人值得信赖 有公信力的商家 可靠达人推荐 真实用户评价物有所值 环境体验名副其实 优质内容种草 可靠榜单推荐为你着想 精准推荐功能 清晰明确的使用路径 平台售后保障抖音生活服务平台定位用户群体平台价值2022抖音生活服务餐饮经营指南12好服务好内容好商品内容直播/短视频商品+服务线上+线下用户达人商家自有团队/服务商撮合流量购买自然推荐创作提供创作加持 消费 消费 从线上推广到数字经营从品质管理到品牌经营新的经营价值帮助达人发展事业和打造个人品牌新的成长价值帮助用户发现、体验、拥有美好生活新的服务体验抖音生活服务生态体系2022抖音生活服务餐饮

18、经营指南132.2 抖音生活服务平台经营价值促交易促进交易转化内容代入感强用户决策成本低交互模式多样用户转化效率高短视频充分展现商品特色，直播间营造热烈交易氛围，共同形成平台特有的内容优势，为用户消费提供更多决策信息，缩短决策周期，促进商家获得交易增量。在短视频、直播等内容场景下，通过锚点、小房子、POI详情页等工具，提供用户丰富的决策信息及边看边买的交易链路，有效在各个触点与用户产生交互与转化。强化交易触达抖音用户体量大，且跨越不同年龄、地域、性别与兴趣的群体具有多元化的需求，可以为商家带来更多获客机会。平台的用户体量影响着商家线上获客的效率，在抖音 6 亿+日活用户的驱动下，商家获客有了更

19、多可能性。精准的用户触达能够带来更好的交易转化，抖音成熟的推荐技术与LBS位置服务的结合，助力商家精准触达目标用户。用户体量庞大商家获客更容易用户需求多元商家获客更丰富推荐系统强大商家获客更精准提升交易复购高频内容持续唤醒用户需求粉丝经营提升触达转化概率平台多元的创作者生态和创作视角，能够承接商家主动经营过程中的内容诉求，商家在高频地发布新品时，丰富多样的内容传播，多元构建用户消费场景，持续唤醒用户消费欲望，带来更多交易可能。内容带来用户喜好度和连接感，产品和服务沉淀用户信任力，彼此不断加持，助力粉丝经营，并帮助后续内容精准识别高信任强需求粉丝，交易链路更短，转化效率更高，持续提升粉丝复购。L

20、BSLocation Based Service：基于位置的服务，是一个围绕地理位置数据而展开的服务。可以通俗地理解为根据手机地理位置提供相应的服务。锚点锚点泛指链接到指定地方的标识。其中，抖音锚点是指对短视频内容的信息延伸，连接与之相关的服务、信息等，此处代指 POI 锚点，点击后可进入 POI 详情页。小房子“小房子”，即生活服务行业专属的 APP 端直播组件，用于在抖音直播场景内进行生活服 务 团 购 商 品 的 售 卖 与 购买 符合开播要求的达人/商家，均可使用“小房子”挂载团购并开播，用户即可在直播间内通过“小房子”查看团购列表并进行购买。POIPoint of Interest：

21、“兴趣点”。基于地理位置信息展示店铺信息、店铺活动等服务，是专门为生活服务商家打造的线上门店产品。2022抖音生活服务餐饮经营指南14打品牌塑造品牌形象立体全面塑造品牌形象个性亲和拉近品牌距离短视频、直播等丰富多样的内容形式，更易于全方位展现品牌文化、餐厅环境、员工风采、特色菜品、服务体验等商家优势和特色，立体的形象展现帮助品牌更好地提升知名度。平台多元化、贴近人的内容特征，有助于帮助品牌塑造个性特征和亲和力，快速拉近和消费者的距离，加快亲密度与忠诚度的形成。强化品牌认知持续内容输出占领用户心智多样传播玩法助力品牌破圈商家、达人、用户内容等多样内容供给，持续丰富商家在平台的内容输出，不断触发用

22、户记忆，让用户有对应消费诉求时，可以第一时间唤起品牌记忆。抖音平台上丰富多元、潮流吸睛的营销玩法层出不穷，能够有效地承接差异化传播需求，例如新品营销、IP 营销、消费场景化、品牌年轻化、新品牌落地、新业务拓展等，更容易实现品牌认知迭代和破圈。延展品牌资产新店开设更高效业务拓展更敏捷基于线上经营阵地的品牌资产沉淀，可以提升商家开新店的效率，节约开店营销费用，加速新店新开/加盟速度；同时通过新店营销的内容传播，助力目标客群精准触达和转化，实现快速稳健度过新开阶段。良好的用户口碑与品牌形象，为商家带来品牌影响力与价值的提升，将有利于商家新业务的拓展。基于餐饮商家不同的经营痛点，商家在抖音生活服务的经

23、营阶段可分为新手期、成长期、成熟期三个阶段。为帮助更多商家顺利实现经营阶段的不断跃升，抖音生活服务匹配不同阶段成长目标，通过搭建阵地、主动经营、沉淀能力三个维度，总结出商家经营的具体动作。2.3 抖音生活服务商家经营动作2022抖音生活服务餐饮经营指南15新手期成长期成熟期主动经营沉淀能力搭建阵地铺供给团队管理用户资产商家痛点成长目标平台认知店铺管理强内容品牌力建设希望通过了解平台基础规则和经营手段，在抖音生活服务平台为业务带来经营增量。希望持续稳定保持经营增长，全面提升各项经营指标，深度放大线上阵地的经营价值。希望通过精细化运营线上阵地，实现降本增效，提升行业竞争力和品牌影响力。入驻抖音，跑

24、通基础链路：入驻抖音生活服务，建立起新的经营阵地，完成线上门店开通、货品配给等基础动作，了解经营规则，跑通经营链路。精细运营，实现降本增效：强化抖音经营的综合能力，熟练掌握各类经营手段，摸索出属于自己的抖音经营方法，实现经营突破。持续经营，探索多样玩法：进一步探索各种经营动作，围绕关键经营指标，补齐能力短板，逐步掌握抖音生活服务经营技巧，升级经营玩法。完善商品供给提升差异化组品能力：折扣，覆盖用餐场景、内容形式（达播、自播、达人短视频、商家短视频）尝试达人短视频投稿丰富短视频运营模式（达人视频/商家自营视频/UGC）稳定与达人合作生产短视频固定频次发布商家账号视频长期 UGC 投稿活动上架开通

25、 CPS 的好货，尝试达人直播（一带一、一带多）定向、点对点撮合达人做直播（一带一、一带多）尝试自播，跑通自播链路进行商家矩阵号自播，固定自播频次和排期组建达人矩阵做直播、定制货品做专属直播（一带一、一带多）丰富商品供给：引流款+代金券+利润款+爆款维持一定的商品上新频次掌握货品营销手段：应季新品，热点爆品等开通 CPS/抖音平台经营适配度判断熟悉平台各类内容运营方法掌握不同的运营手段与不同经营诉求的适配度完成基础店铺装修进阶店铺运营（商品排序，图文/视频形式商品介绍、模块等）掌握店铺经营诊断方法掌握差异化店铺类型运营策略逐步尝试各种经营动作，并验证其带来的效果尝试理解平台特色和基本玩法熟悉运

26、营思路和玩法对平台经营形成自己的认知和理解评价体系管理完成商户入驻流程考虑团队配置（服务商/自建）团队成本预估搭建长期稳定专属团队（服务商/自建）以品牌自身消费者画像尝试投放结合品牌消费者画像摸索抖音平台目标客群沉淀私域，做粉丝运营发起 UGC 活动，参与热点话题进行评价运营进行 IP 营销、货品营销、新店营销、榜单冲刺/配置平台对接人进行员工基本操作培训参与平台性活动 CPS Cost Per Sales：按销量结算。在抖音生活服务业务中，是商家与达人合作时常用的一种结算方式：将达人所售团购商品或服务的核销金额，按照一定比例进行分成。UGC User Generated Content：用户

27、原创内容。UGC 的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。撮合 通过 CPS、一口价等方式进行达人和商家之间的连接。2022抖音生活服务餐饮经营指南16Influencer：达人合作Event：营销活动Field：商家自营交易强化交易触达促进交易转化提升交易复购品牌延展品牌资产强化品牌认知塑造品牌形象抖音生活服务经营体系2022抖音生活服务餐饮经营指南17抖音生活服务 LIFE 经营矩阵03为助力餐饮商家的数字化经营迭代，抖音生活服务推出 LIFE 经营矩阵模型。LIFE 经营矩阵包含：L（Link）数字化链接，I（Influencer）达人

28、合作，F（Field）商家自营，E（Event）营销活动。商家可基于自身特点和经营阶段结合经营矩阵做能力提升。数字化视角下的生活服务经营矩阵LIFE将线下门店的服务信息、优质商品通过抖音生活服务链接到线上。平销经营品销爆发与达人合作，借助达人的创作能力凸显商品和服务的优势，并且更好地触达目标客群，快速高效实现经营目标。建立自营团队，通过优化组品和视频/直播常态化运营策略，积累经营资产，实现长效、稳定的经营结果。聚焦特定场景，主动发起营销事件或参与平台的营销活动，放大品牌声量、引爆销量，培养消费心智，加速经营跃迁。Influencer达人合作Field商家自营Event营销活动Link数字化链接

29、2022抖音生活服务餐饮经营指南183.1 Link：数字化链接 对于准备在抖音生活服务开展经营的商家来说，数字化链接是整个经营矩阵下最基础、最重要的环节。数字化链接，是将线下门店的服务信息、优质商品通过抖音生活服务链接到线上，实现线下到线上全场景数字化经营的过程，是支撑后续经营手段的必备条件。线上阵地线下门店线下服务体验反哺线上经营提升线上阵地经营促进线下门店交易3.1.1 线上阵地经营促进线下门店交易当线下门店开到抖音生活服务，首先要做好线上和线下之间的流量汇集，建立线上阵地，帮助用户解决“这个店在哪里、怎么找到它、怎么去咨询”的问题。然后，团购商品的上架和各类“种草”渠道的建立才可以依次

30、展开，共同促进线下门店的交易。2022抖音生活服务餐饮经营指南19建立线上阵地从用户视角出发，抖音 POI 作为基于地理位置信息的“兴趣点”，是用户进入商家线上门店的重要入口，也是商家线上与线下门店之间最重要的连接器。商家在认领对应店铺 POI 后，可以将店面信息、商品信息等更新到 POI 详情页中，也可以引导用户在 POI 详情页上传打卡视频，与用户共同丰富 POI 详情页内容。用户除了通过点击短视频左下角（发布时勾选）、搜索等途径进入 POI 详情页，还有同城页优惠团购、POI 榜单等多种产品途径进入。在进入 POI 详情页后，页面的装修和各类信息越完整，用户就越容易获取信息，并产生收藏、

31、转发、评价等互动，从而最终产生线上交易和线下到店。从商家视角出发，门店入驻、POI 详情页管理等动作，都需要经过抖音来客平台完成。抖音来客可以为入驻后的商家完成提供线上门店管理的一系列服务。抖音来客抖音生活服务商家的专属经营平台，商家可以在这里进行门店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据分析 等 操 作。详 见 第52页。2022抖音生活服务餐饮经营指南20线上门店和线下门店陈列商品一样，商家需要将货品上架才能被用户看到。认领门店成功且绑定了收款账户的商家可以发布团购商品（优惠套餐及代金券等），由抖音生活服务业务人员帮忙开通团购的商家，可以联系业务人员协助发布团购商品。需要注意

32、的是，信息丰富、配置精美、视频优质的团购商品，可以更好地引发用户互动，从而起到促进线上+线下门店交易、扩大品牌影响的作用。上架团购商品2022抖音生活服务餐饮经营指南21从经营角度来看，直播、短视频等“种草”内容可极大激发用户的兴趣，通过短链的交易方式，迅速完成“拔草”动作；与此同时，内容“种草”后，通过搜索获取更多决策信息，也是一个重要渠道。从线下经营来看，搜索可以基于线下门店的辐射效应精准导流到线上渠道，在形成高转化的同时还可以充分利用 POI、抖音来客等线上经营阵地汇集大量私域流量，形成扩散效应。在搜索交互场景的经营中，作为商家应首先确保 POI 与团购商品的信息丰富度，如封面、门店介绍

33、、商品信息等，从而提升被用户搜索到的可能性。3.1.2 线下服务体验反哺线上经营提升线上产生交易的最终载体还是线下门店，线下门店的服务质量会影响着消费者的评价，优质的门店服务带来用户好评，并最终通过城市榜单、评价信息、UGC 反哺到线上经营中，帮助商家完成服务优化，使交易获得持续增长，并且逐步沉淀为反哺经营的重要资产。城市榜单城市榜单是用户在非消费场景直观获得商家服务能力的重要渠道，商家如果可以上榜，可以提升用户的前置好感度以及持续消费的忠诚度，并且可以获取部分新客流量。城市榜单分为数据榜和场景榜。丰富“种草”渠道2022抖音生活服务餐饮经营指南22数据榜分为人气榜、好评榜、热销榜，关联店铺的

34、访问量、收藏量、评价推荐度、有效评价数量、订单交易量，以及近期交易情况，所以商家需要保证良好的服务，获得更多优质评价产生更多交易，从而形成良性循环。场景榜会根据 POI 详情页丰富度、带 POI 视频播放数、POI 详情页浏览数/收藏数/交易情况综合而定。商家需要通过门店装修提升 POI 详情页信息丰富度；通过达人合作投稿和 UGC 投稿以及抖音来客运营、提升带 POI 视频播放量、POI 详情页浏览收藏；通过内容投稿提升 POI 详情页交易量；通过商业流量投放、线下地推、门店推广也可以提升店铺的交易和浏览。2022抖音生活服务餐饮经营指南23评价评价在线上经营中非常重要，是用户对线下服务满意

35、程度的集中反馈，用户的评价会对 POI 的推荐度、榜单入围等产生直接影响，并进一步影响流量分发和用户决策。因此，在用户到店核销过程中，商家务必要保证自身服务和商品的质量。在服务方面，应尽量减少用户排队/停车的等待时长，规范店员核销操作；在商品方面，应保持实际餐品和线上图片/视频的品质一致性，共同提升到店后的用户体验。同时，鼓励用户在 POI 详情页做出真实评价，让好口碑被放大，实现线上、线下经营的正向循环。竹哩一家创立十年的高端放题式日料自助，在杭州拥有较高的品牌知名度。在商品于抖音开售之前，竹哩专门组织了店员进行全方位抖音核销培训，保证每个门店有 6 名左右具备核销能力的店员，在店面本身承接

36、能力较强的基础上，进一步保证了用户的到店核销体验。2022抖音生活服务餐饮经营指南24UGCUGC 是用户原创的投稿内容，更真实也更容易让人产生信赖感，是商家和用户线上到线下产生深度联动的机会点。用户大量的优质投稿，一方面有助于持续在平台获得更多的曝光和热度，另一方面可以有效获取有价值的消费决策辅助信息，降低消费者决策成本，为商家品牌与营销阵地建立良好的信任基础。结合线下物料与线上激励活动的关键动作，可以有效激发用户创作和分享，促进高相关度与高质量的投稿。第一步，确认 UGC 的策划方案及激励手段。有特色元素的商家可以从以下几个维度设置话题：菜品有特色，上菜有仪式感，内部装潢、外部景观有特点，

37、服务员有魅力，或有限时活动等。不具备差异话题的商家可以选择：设置吃货挑战、暗号套餐、设置组合新吃法、追热点等。确认话题方案后对应配置合理的激励方式：折扣、福利、特价、小礼品等。尚渔味双拼烤鱼尚渔味双拼烤鱼，主要经营多口味烤鱼为主，2021 年 12 月正式入驻抖音生活服务，通过线上+线下运营联动，实现种草榜、打卡榜、好评榜、热销榜等数月霸榜。线上：通过达人直播，设置 5%的通用佣金，吸引 40 余位达人探店/直播，单月获得 300W+曝光宣传，额外获得 110 W+的销售增量。线下：通过物料+人员引导，将易拉宝放置门口/收银台，重点突出打卡送冰粉/鱼豆腐，同时店员在上餐时也会引导消费者打卡，帮

38、助品牌在抖音生活服务的热度持续升温。300W+单月曝光宣传销售增量110W+2022抖音生活服务餐饮经营指南25第二步，线上设置话题在站内进行传播，引发打卡热潮，自营账号配合发布。商家可以选择合作达人或者 KOC 探店拍摄拉动话题曝光，或可通过发动店员及自有账号进行话题宣传。第三步，准备店内物料、陈列、员工话术培训。第四步，以线下物料形式展示二维码促进投稿，或在店内开展优惠活动，鼓励消费者进行视频拍摄。投稿完成后解锁优惠获取，发布带有 POI 的视频，持续提升门店人流、活动热度。七欣天主打海蟹火锅的七欣天，前期通过大量“种草”短视频，提升品牌热度，带动普通用户拍摄 UGC，在完成裂变传播、热度

39、打造、购买意愿蓄积后，再结合直播做交易扩大及粉丝沉淀，为后续品牌的常态化经营累积基础。在抖音生活服务上持续开展运营动作以来，七欣天每月 GMV 稳定在千万以上。3.2 Influencer：达人合作在抖音上，商家与达人合作是一种成熟高效的经营模式。2022 年 8 月对比 1月，生活服务相关的达人数量增长了 160%+；过去一年，达人们投稿视频带来了 6000+亿次播放；每月有数十万创作者参与抖音生活服务团购带货。（数据来源：抖音生活服务）对于很多商家来说，借助大量达人的创作能力凸显商品和服务的优势，是快速入局抖音生活服务的最佳方式。KOCKey Opinion Consu mer：关键意见消

40、费者，作为普通消费者的一员，能够在很大程度上影响其他用户最终决策行为。GMVGross Merchandise Volume：通常指一定时间段内成交总额。在抖音生活服务业务中，常用于对交易规模的衡量。2022抖音生活服务餐饮经营指南263.2.1 达人匹配在准备与达人合作前，商家除了要明确自己的经营诉求外，还需要了解达人的分类和区别，不同类型达人的内容手段、合作要求、合作形式等都不相同，并分别适配于不同经营诉求的商家。基于与商家合作的角度来看，达人大致可分为“内容营销达人”和“团购带货达人”，同时，平台内有部分兼具“内容营销”和“团购带货”能力的优质达人资源，这部分达人需要商家充分结合自身诉求

41、进行深入筛选挖掘，且对于商家&商品的品牌、质量、服务、口碑极为重视。在具体合作过程中，建议商家通过多点配合，形成矩阵合力，在一定周期内尽量扩大曝光覆盖，确保自身的品牌和商品获得足够的关注度；另外，商家也可以通过“高低”等级达人协同的方式，兼顾声量传播和交易转化。内容营销达人 平台内知名内容创作者 主要通过短视频方式进行广告宣传或团购带货 档期较满，对所合作商家的品牌有个人要求主要适配于商家品宣、拉新、新品营销等打品牌的经营诉求 通过一口价的形式结算 根据传播需求策划品宣方案或 IP 除了在品牌或商品的关键点上做好把控外，最大限度发挥达人创作能力团购带货达人 已入驻抖音团购中心的创作者 主要通过

42、短视频、直播等方式进行团购带货 需要收入保障，对团购商品的质量有要求主要适配于商家常态化售卖等促交易的经营诉求，也可适配于部分打品牌的经营诉求 通过CPS、CPS+车马费、CPS+一口价等多种方式灵活结算 前置准备可供直接售卖的团购商品并上架 帮助达人充分明确品牌或商品的信息，如卖点、特色等达人基本特征商家经营诉求适配达人合作策略达人类型2022抖音生活服务餐饮经营指南27古茗通过与历史合作达人建立紧密的群内互动/定期发单/提供激励，充分激发/培育达人对于品牌的忠诚度。古茗在新品发布中，依据城市门店数确定城市分级，圈定投放核心城市，最终选定 9 个重点省市集中引爆+数个其他城市接力热点，提高转

43、化。同时，在数量配比上，有侧重地布局不同城市。并通过开启通用计划 CPS 5%，以更低成本撬动更多野生达人自发探店带单，充分利用品牌效应+门店全国广泛分布的优势，进一步提升投稿量和 GMV。最终，古茗新品龙井香青团，4 月 28 日-5 月 11 日期间共计订单量 30W+，支付 GMV 300W+，达人投稿数突破 8W。喜旺美食家喜旺美食家全国 1000 余家门店，主要以熟食为主，2022 年 6 月入驻抖音生活服务，通过设置 2%比例的通用佣金，吸引 30+达人自发进行探店，带爆 60 代 68 元全山东通用代金券，20 天内卖出近 9W 单，销售金额 500W+，使得众多门店快速冲入抖音

44、城市美食种草、好评、销量榜单。9000020天内成交单500W+销售金额30W+8W+300W+订单量支付GMV达人投稿数2022抖音生活服务餐饮经营指南28虎头局2021 年 7 月 24 日，虎头局正式入驻抖音，在组建自己抖音运营团队的同时，品牌积极的在短视频和直播两个方面展开与达人的合作，相互配合的常态化经营让品牌各个门店迅速霸榜甜品面包/美食等排名 TOP1，目前也是烘焙品类排名第一的品牌。甜品面包/美食排名第一烘焙品类排名第一短视频达人：按照一口价/通用 CPS 的合作方式，按照城市维度招募，每月定期招募 500-800 个达人，带动平台 2000+达人主动带货。直播达人：3 月起品

45、牌启动达人直播项目，招募 300+达人从 0 到 1 自孵化直播达人，为品牌培育长期合作达人 30+，同时联动头部达人直播带货，每月达人直播固定产出 120W+。3.2.2 达人筛选在明确达人合作的方向后，筛选出适合自己且能力较好的达人，对于商家的经营结果非常重要。具体筛选时，首先要关注达人的账号粉丝数量、粉丝构成画像等，如果是筛选团购带货达人，则还需要关注达人的团购等级、历史带货 GMV 等指标，这些信息可以大致反映出一个达人的基础能力。2022抖音生活服务餐饮经营指南29账号指标粉丝画像粉丝数量团购等级（团购带货达人）万粉标签（内容营销达人）短视频指标稿均vv内容历史指标：交易历史指标：完

46、播率点赞率评论率分享率稿均GMV稿均GPM带货品类分布CTRCVR直播指标内容历史指标：交易历史指标：场均ACU看播时长点赞率评论率关注率场均GMV场均GPM带货品类分布CTRCVR筛选方向具体指标其次，商家可对达人的内容频次做一些了解，比如达人短视频的投稿数、日均直播时长等，这些指标可以大致反映出一个达人的勤奋程度。最后，商家要着重关注达人的内容表现，比如短视频的稿均 VV/稿均 GMV，直播的场均 ACU/场均 GMV 等，这些指标可以大致反映出一个达人的内容和运营能力。VVVideo View：播放量。指在一个统计周期内内容的观看次数。ACUAverage Concurrent User

47、s：平均同时在线用户数，用于描述直播过程中的同时在线的用户数量。GPMGMV per Mille：每千次播放 产 生 的 销 售 额。G P M=G M V/曝 光 量*1 0 0 0，可 分 为 短 视 频 GPM，直播 GPM。CTRClick-Through-Rate：点 击 率。即 实 际 点 击 次 数（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以展现量，CTR=(点击量/展现量)*100%。CVRConversion Rate：转化率。即点击后产生了转化的次数占比，CVR=(转化量/点击量)*100%。筛选团购带货达人时，需关注达人的团购等级、内容表现、历史带货情况等。筛选内容营销达

48、人时，需另外关注达人的平台影响力、擅长创作领域、内容能力、粉丝黏性等。2022抖音生活服务餐饮经营指南303.2.3 货品策略在与筛选后的达人展开合作前，商家需要有针对性地进行备品。想要通过达人合作取得良好的收益，丰富的商品组合、清晰的卖点、较高的性价比都是合作关键因素。其中，短视频相对更依赖商品的卖点，也更适合售卖能够快速打动人的商品；直播是一个持续在线售卖的方式，每件商品在直播中的定位的作用都需要相对清晰，共同合力提升直播流量，并达成售卖目的。短视频备品直播备品高性价比套餐特色单品新品套餐本身极具性价比优势，适合达人通过视频着重强调性价比，吸引消费者到店消费。有鲜明品牌特色，一般为品牌招牌

49、品。菜品有能够讲解的核心卖点，且卖点适合视频拍摄呈现。新品发布周期内，达人通过阶段性发布短视频扩大新品曝光和交易。引流品利润品营销品价格极低，日常也售卖，用来做直播秒杀、福利发放，提升用户停留、互动，从而提升 ACU、促下单转化，进而拉升自然流量。品牌的招牌&爆品，通常是一场直播间主力 GMV 品，GMV 占比达 60%以上，讲解时长达 70%以上。具有直播间噱头，带来品牌附加值，如品牌营销事件新品、全平台首发、直播专属、达人x品牌 IP、应季新品等。节点营销：六一、父亲节、双旦热点营销：热剧同款、爆款话题2022抖音生活服务餐饮经营指南31喜茶通过达人短视频探店和联名直播的多样玩法喜茶结合当

50、季新品成功引爆品牌喜茶春季新品上市，通过采用一口价或一口价+3%CPS 相结合的方式招募达人 1000+，达人覆盖核心门店集中分布城市，各个城市集中打爆一家店。其中，新品芭乐全国定向 1000+达人，撬动野生达人+UGC 投稿 1.5W，POI PV 达 300W；新品轻芒芒甘露全国定向 1000+达人，撬动野生达人+UGC 投稿 4.6W，POI PV 达 573W。达人矩阵集中探店发布话题#跟着喜茶喝水果，升级话题视觉，更高效地向用户传达喜茶的水果特色，让消费者将喜茶和新鲜水果联系在一起，培养用户心智，形成品牌印象，截止 3 月 22 日话题曝光量 2780.6W。当季新品引爆品牌话题根据

51、品牌品类和产品主打的消费者心智目标，挑选相关的品类和品牌，进行联合直播，让辅助品类品牌成为新品认知培养的加速剂，5 场达人区域达人直播矩阵产出 GMV 330W+。联名直播新玩法探索#跟着喜茶喝水果华北：喜茶x局气（北京烤鸭）华南：喜茶x八合里（潮汕火锅）2022抖音生活服务餐饮经营指南323.3 Field：商家自营在达人合作高效提升交易效果的基础上，商家还可以通过自营建设，实现长效经营。通过搭建自营团队、优化组品和短视频/直播内容常态化运营策略，商家可以逐步积累经营资产，持续经营，获得长期收益。商家在开展自营之前，可以对自身的经营诉求、发展现状、投产能力等进行深入分析，合理选择最优经营手段

52、。3.3.1 团队搭建搭建团队是商家自营的必要前提。不同阶段和不同规模的商家，出于不同的经营目标与诉求，自营团队结构与工作流程亦有不同。通常来说，搭建一个基础型团队便可实现商家的自营诉求；当业务逐步发展和规模不断扩大之后，商家可根据需要向着进阶型团队扩建，提升经营效率。一手店一手店在抖音生活服务经营中，将最有视觉冲击力的鸡架等 3-4 个单品作为主打爆品，设置阶梯式价格代金券（秒杀+通用代金券+称重券补差价），选择多个达人单日同时直播，通过节点无差别覆盖本地区域，获取更多曝光。同时，与服务商长期合作，完成官方矩阵搭建，做好长效经营。2022抖音生活服务餐饮经营指南33负责人线上运营团队直播团队

53、短视频团队主播直播运营脚本策划剪辑拍摄助播脚本策划直播场控货品运营流量运营视觉设计客服灯光/道具包装基础进阶基础型团队的结构比较简单，主要特点为一人兼顾多种角色，比较适用于单店商家、新手期商家、成长期商家等。进阶型团队的结构会相对复杂一些，主要特点为分工更细致、角色更专业，且团队架构和规模需要按照业务实际情况去设置，比较适用于连锁店商家、成长期商家、成熟期商家等。不同的团队搭建方式对应不同的执行流程，与业务实际不匹配的团队结构和执行流程难以对业务经营起到正向的促进作用，因此团队方面需要按照小规模探索、分阶段发展的逻辑进行搭建。团队结构2022抖音生活服务餐饮经营指南343.3.2 货品策略货品

54、策略是商家自营的重点环节。和线下门店陈列商品一样，选品影响用户的下单选择，好的选品可以提升顾客下单率，所以在短视频、直播等线上经营场景下同样需要进行品的组合和搭配。打造差异化+丰富化货品：打造具有差异化优势的货品，保证 POI 详情页中有丰富可供选择的类型，如 SKU 数量建议至少 4 款以上，从而增加用户选择及日常店铺访问的销售承接。多样组品兼顾引流与利润：通过多样化的商品类型相互组合，在畅销、引流、特色等商品带动流量的前提下，依靠日常、利润等商品实现利润保障，连锁商家要尽量保障货品核销的覆盖率。销售类型数量要求具体类型团品定位使用场景团品特征日常款2-3单品、套餐券双人券追求性价比日常满足

55、用户需求大众畅销产品，短视频持续商家（售卖时间大于 6 个月），按营销节奏更换团品团品提供适当折扣力度（6-8折），保证日常GMV产出畅销款1-2单品、套餐券商家当季新品，配合前中期达人投稿活动、中后期大场直播可实现品牌宣传和种草收购季节新品，短视频阶段性 上 架（售 卖 时 间30-60 天）团品提供适当折扣力度（7-9折），促销当季新品或畅销品利润款1-2多人餐、双人餐高价套餐券商家高利润产品低折扣、高佣金设置高佣金比例，鼓励更多达人自动带货，且日常挂载在 POI 门店下，冲销量和 GMV产品相对其他平台有价格优势即可（9 折以上），把握精准消费人群，长期需与引流/爆款套餐搭配引流款（选做

56、）1秒杀券、单品（单人套餐）短视频和直播间引流，吸引用户、获取信任短视频不定期上架团品价格低、折扣力度大（5折以下），可较多让利特色款不定期（1-2个）情侣双人餐特色套餐券不定期出现的差异化产品特殊节日营销和发掘优质达人时，提供营销属性相匹配的团品为特殊节日营销（情人节等）或优质达人提供差异化的特色产品，提升用户粘性，营造差异化 SKUStock Keeping Unit：库存量单位，即库存进出计量的基 本 单 元，可 以 是 以 件，盒，托盘等为单位。2022抖音生活服务餐饮经营指南35初色海鲜自助初色海鲜自助在团购商品的组合上采取了消费场景全面覆盖的策略，通过丰富的套餐选择满足用户的不同时

57、段、不同场景的就餐需求，既有单人套餐也包含了适合聚会、约会和亲子就餐场景的多种搭配，有效承接住了短视频和直播带来的流量，增加了产生订单的机会。同时商家在视频内容和直播内容中分别提供了低于门店价格 10 元和 20 元的优惠力度，适当地让利，也为品牌带来了更多的曝光和传播。旺顺阁鱼头泡饼自入驻抖音生活服务以来，持续维护线上店铺，开展自营动作，基本保持每月 2 次的自播频次和每次 5 小时+的自播时长，并在货品组合方面，始终遵循低毛利+高毛利的原则，不断优化组品策略。在每次直播过后，还会对直播套餐的售卖情况进行复盘，留下数据反馈较好的商品，调整低产套餐，成功打造出多个爆款套餐：组品策略*直播套餐配

58、品表周一周五单人午餐周一周四单人晚餐六/日/节假日-午/晚餐周五晚餐儿童单人餐套餐名称主力售卖款，价格最低满足消费者需求，留人满足消费者需求，留人满足消费者需求，留人货补款，提高GMVSKU角色主力循环售卖主力循环售卖仅直播间提问介绍主播推荐逻辑仅直播间提问介绍针对家庭价格29836836866338-20（货补）旺顺阁鱼头泡饼 7.7折原价 89 现价 69 元1 斤鱼头券，售出约 2W 份，累计 GMV 140W+7.8折原件 229 现价 179 元鱼头尝鲜餐，售出约 9 千份，累计 GMV 170W+2022抖音生活服务餐饮经营指南363.3.3 内容策略内容策略是商家自营的关键运营手

59、段。在线上阵地和线下门店之间，商家通过直播、短视频除了可以短链产生交易转化外，还可以将公域流量汇集成私域流量，起到扩大用户规模的作用。湊湊 6 周年之际，通过抖音生活服务发起了#湊一起潮 6 无限 活动，在挖掘消费者周末欢聚场景化需求的基础上，瞄准“亲子家庭、朋友”两大核心消费群，打造欢聚概念，组合设计了多款 3-4 人套餐，同时，从用户视角以及火锅行业大盘视角出发，参考湊湊的人均消费额，设置 280 元代 380 元全国通用代金券，有效提升了直播间交易量，收获了 460W 成交额，并打造了很好的品牌声量。湊湊2022抖音生活服务餐饮经营指南37直播直播是商家可以更好地与消费者对话，直接实现线

60、上引流到交易的短链路的方式。通过高频多次的直播，搭配促销服务套餐的内容，可刺激用户的转化下单，达到品效合一的目标。开播前，选择主播时需要注意符合品牌调性，契合商品属性，能够快速拉近与观众的距离感。同时直播间需要准备相应物料，确认直播脚本，完善人员安排以实现直播间的高效产出。开播中需要重点关注评论区引导、互动、私信回复、商品的及时上下架，主播需要有节奏地循环引导观众关注、评论、产品介绍、促单等。当直播间缺少人气、团购订单较少时，可以使用生活服务专用投放工具巨量本地推，进行适当的商业流量投放。主副播配合直播脚本策划奖品福利流量投放直播场控中奖记录直播节奏流量优化开播下播直播组品短视频策划短视频拍摄

61、剪辑短视频引流短视频带货主播直播运营提词客服话术提醒粉丝答疑引导转化直播运营短视频团队核销直播复盘精彩内容切片传播基础进阶直播流程2022抖音生活服务餐饮经营指南38塔斯汀坚持手擀制胚、现烤汉堡的塔斯汀中国汉堡，根据公司现有业务方向运营多个账号，根据团队能力模型开展日常化自播。主账号全天候直播，扩大消费者对品牌认知与了解；多账号多区域开展直播，在保持差异化的同时让整体视觉观感统一。根据账号直播的反馈与销量数据持续调整，确保品牌曝光频率持续增加且提升门店销量；借力直播平台流量规则，策略性投流，把控开播黄金基础流量，经过数月的自播运营，已累计达到千万 GMV 的交易规模。茶百道茶百道在经营自播的过

62、程中，深入了解自身消费群体，围绕用户持续优化运营动作，5 月份 3 场 直 播 在 线 观 看 人 数 最 高 达 7.7W，累计观看人数近 1000W，累计销售额突破 5200W。1000W+累计观看人数5200W+累计销售额通过实时关注用户看播时长、点赞率、评论率、关注数等直播过程中的内容质量和转化情况，动态调整直播话术，吸引用户停留。通过重点关注转化下单情况，“小房子”点击率、支付订单数等，并不时发送优惠福利，吸引用户下单。通过关注粉丝看播占比、粉丝订单量占比、粉丝销售额占比，并在粉丝占比较低时，积极开播吸引更多关注，并告知粉丝日后的常态化直播动作以及抖音搜索商家、POI 等购买方式，培

63、养用户看播习惯，积累忠实粉丝群体，帮助品牌在抖音生活服务建立私域流量。2022抖音生活服务餐饮经营指南39秀玉 coffee kitchen2021 年 9 月，秀玉 coffee kitchen 看中了抖音对年轻客群的引力优势，正式入驻抖音生后服务。秀玉 coffee kitchen 通过深入挖掘年轻客群喜爱超酷好玩内容的趋势，打造出了一系列以秀玉 coffee kitchen 为主场景、深受年轻人喜爱的趣味小短剧，很快便吸引了大量目标用户的关注。仅 2022 年 2 月 14 日情人节，秀玉 coffee kitchen 就通过直播形式售卖情人节专享双人套餐、情人节 75 抵 100 元代

64、金券，实现了单场直播销量 4,373 单，销售额超 37W 的佳绩，单场直播累计观看人数更是近 4W 余人。4373单单场直播销量37W+销售额在经营阵地做好短视频的自运营，可以长效经营品牌形象、沉淀粉丝、转化团单。从 0 到 1 开始学习短视频制作的时期，首先需要明确目标消费者的画像和诉求，找准账号定位、产品特性。根据人力配备条件，选择适合自己可以上手的短视频类型，如视频/图片混剪、口播配音视频、真人探店视频、剧情类视频等。同时，保持较为高频的更新频次，有助于更好地通过经营冷启期，以及提升被用户搜索到的几率。稳定期的商家，为了获得更好的流量和转化效果，需要关注短视频精细化运营。封面统一，有助

65、于筛选精准流量，树立商家品牌形象；有故事、能引发用户思考的标题能够有效引导留观，包含店名、商品名、卖点、POI 可以提升转化。开篇用极具吸引力的内容元素争取更多观众停留，吸引用户是短视频价值的基础和前提。这个阶段的商家，要时刻保持用户视角，配合做好私域运营，利用好评论区的用户评论导向和置顶评论功能，激发用户与用户之间的互动，逐渐通过短视频累计粉丝，引导线上到线下的转化。如果希望短视频获得更大的曝光和转化，同样可以在巨量本地推进行商业流量的投放。短视频2022抖音生活服务餐饮经营指南403.4 Event：营销活动营销活动是商家加速经营跃迁的重要手段。通过聚焦特定场景，主动发起营销事件或参与平台

66、营销活动，实现放大品牌声量、引爆销量、培养消费心智的经营目标。根据发起方的不同，分为平台营销活动和商家自营销活动。3.4.1 营销活动的价值营销活动作为商家经营中不可缺少的一环，是商家经营的加速器。以 2022 年 1 月 15 日-2 月 28 日举办的抖音生活服务新年活动为例，营销活动可以助力商家实现短期爆发价值与长期加速价值：商家可以参与抖音生活服务发起的平台活动，也可以基于新品上市、优惠促销、周年庆、门店营销等营销需求，利用平台的产品与资源自主发起自营销活动。销量增长加速：在营销活动后，商家订单量持续增长，活动后 15 天订单量提升 59.1%。用户增长加速：营销活动对用户增长作用显著

67、，活动后 15 天下单人数提升 45.0%。销量爆发：通过打造营销活动实现销量的爆发，商家 GMV 增长数据可观，活动期间订单量提升 43.4%，下单人数提升 34.8%。短期爆发价值活动期内品效爆发长期加速价值活动带动日销经营加速，实现长效增长。对于商家而言，比单次、短期销量爆发更重要的，是通过营销活动实现日销经营的加速（数据来源：巨量引擎城市研究院）2022抖音生活服务餐饮经营指南41心动重庆，打造城市消费节“心动之城”是抖音生活服务发起的年度城市营销类项目，“心动重庆”作为首个城市全域参与的城市站点，联动重庆生活服务全行业超 3000 家商家、跨界消费品牌、各行业头部达人、媒体，6 月

68、6 日起打造持续一个月的系列城市消费节。强氛围感强调性全国性全品类平台营销 IP/活动从建立平台心智出发，定位“覆盖 吃 喝 玩 乐 的 全 品 类 集合”，强调性，强氛围感。结合消费特性，该类活动一般会覆盖公共节点或围绕公共热点开展，能够充分刺激消费需求，是重要的营销机会。平台营销活动/IP类型活动/IP平台营销活动平台营销IP世界杯心动七夕心动之城2022抖音生活服务餐饮经营指南42活动/IP定位玩法+资源抖音心动新品日“首发or独家”新品的尝鲜阵地平台：新品发布+达人联名+热点话题商家：商家门店+私域矩阵+联合曝光传播抖音心动大牌日大牌 Big Day发声发福利的集合地平台：专属品+大牌

69、星探（代言人+达人团）+品牌超级直播+新粉福利+会员专享商家：门店资源+私域矩阵+联合曝光传播精准营销场景单品牌/单品类高频营销需求基于商家的高频营销需求，结合平台差异性优势，整合平台资源搭建货品营销 IP 矩阵，助力商家在特定营销场景上实现突破，共同建立用户心智。货品营销IP抖音心动新品日麦当劳首推“麦麦夜市”系列新品，通过话题传播、短视频种草带货等多种方式联动各类达人联合推广造势，助品牌新品即爆品。活动主话题播放量近 5 亿，吸引 10 倍+自来水推荐，引发数万网友热议，好评如潮。抖音心动新品日X麦当劳麦麦夜市新奇新品引爆社交话题2022抖音生活服务餐饮经营指南43强趋势品类聚焦餐饮细分场

70、景强行业特点行业营销活动/IP是平台聚焦餐饮细分场景所打造的、高度适配餐饮商家和用户的活动。一般利用官方组局、流量激励、达人撮合等方式，为餐饮商家带来生意新机遇。行业营销活动/IP行业营销IP餐饮行业营销活动抖音心动聚会日类型活动/IP巷子里的美食夏季热门品类专项-夜宵一夏南国觅食记川渝好吃节好吃北京好吃泉城奇妙美食手册华东女神节华中甜品专项2022抖音生活服务餐饮经营指南443.4.2 不同经营规模和目标下，商家适合参与什么样的平台活动商家根据自身不同的经营规模（从单体到连锁），再结合不同的经营目标（品牌导向或销量导向），可以选择性地参与上述平台营销活动。货品营销IP行业营销IP行业营销活动

71、平台营销活动抖音心动大牌日抖音心动新品日抖音心动聚会日巷子里的美食夏季热门品类专项-夜宵一夏南国觅食记川渝好吃节好吃北京好吃泉城奇妙美食手册华东女神节华中甜品专项心动七夕心动之城经营目标品牌销量商家规模连锁单体2022抖音生活服务餐饮经营指南45茶百道抓住茶饮夏季消费高峰，2021 年 5 月 13 日-15 日茶百道上架多款当季热销新品和深受消费者喜爱的饮品，并进行组合，满足不同消费者口味。3 场直播在线观看人数最高达 7.7W，累计观看人数近 1000W，累计销售额突破 5200W。3.4.3 商家自营销活动相较于平台营销活动而言，自营销活动的定制化、灵活度更高，成本及资源投入也相对较少。

72、新品营销：结合新品/应季单品上市节点开展营销茶百道连续 3 天直播以当季新品与爆款单品组合，热销 5200 W2022抖音生活服务餐饮经营指南46门店营销：线上集中引流，为线下门店引流苦于疫情影响、门店生意下降的四海一家，在其官方抖音账号首页和 POI 页面上线限时抢购的自助套餐，通过短视频提醒用户参与优惠活动，提升了 POI 收藏率和访问量，1 个小时内售出套餐 300 份，门店客流量明显增多，品牌门店更是在抖音吃喝玩乐榜广州市自助餐热销榜中上升至第 3 名。抖音推出限时团购借短视频引流，店客流量明显增多四海一家2022抖音生活服务餐饮经营指南473.4.4 商家自营销活动怎么做一场好的营销

73、活动，需要基于营销需求和目标，产出清晰的规划和策略，包括商品、内容、流量三大板块的筹备。在活动正式开始前，需要提前针对货品、内容进行小量投放测试，得出最优的活动策略。筹备期：全局规划、小量测试选品和组货用短视频测选品，核心指标：点击率、转化率、商品舆情用自播测组货，核心指标：不同 SKU 下的商品 GPM、点击转化率组货有策略商品数量商品组合抖音号/POI不低于 4 个新品+招牌商品+高客单商品短视频定期集中曝光 1 款主推品/新品/特色品直播不低于 20 个引流款+拓客款+利润款+秒杀福利款商品要求 价格：价格具有竞争力 配置：尽量与友商平台去差异化的优势商品 佣金：建议全量商品开通 CPS

74、，佣金率建议 5%以上 装修：商品图片真实突出产品、团购详细清晰、规则明确引流类产品拉新类产品促复购产品利润类产品锁预算产品产品分类超低价，优惠力强性价比高/好评度高、经典款高粘性商品、新品诱惑高客单/高利润、组合装券卡/次卡产品特点引流用户到店拉新用户带动复购支撑收益提高粘性产品作用选品有方向全局规划小量测试2022抖音生活服务餐饮经营指南48Step1：拆解产品卖点，包括产品内容、口感、使用场景等，确定内容方向和话术Step2：用品牌账号/腰尾部达人/KOC 进行测试Step3：观测不同内容下的商品转化率，优化迭代内容矩阵全局规划小量测试品牌用户品牌活动新品上市产品种草私域营销品牌直播品牌

75、账号内容商家蓝V账号经营短视频内容商家短视频|达人短视频直播内容商家直播|达人直播爆发期：造话题、冲销量、监测与优化效果监测与优化造话题达人、KOC短视频种草UGC互动内容冲销量利用平台功能进行实时监测抖音来客-视频/直播管理/直播大屏打造热点话题搭建经营和营销矩阵短视频 POI、商家自播、达人播利用平台自营销工具商家券、秒杀、福袋协同自然&商业流量商家私域流量平台广告资源2022抖音生活服务餐饮经营指南49造话题前期通过热点洞察，找到与产品传播的契合点，预埋话题，再结合达人/KOC/UGC 互动内容等资源，助力热点话题冲榜，实现营销活动的破圈传播。虎头局结合热点进行春季新品营销冲击热点做关联

76、助销量热点视频带 POI 团购带动 POI/搜索/直播间转化支付用户数、拉新用户数30 天内峰值热点冲上抖音全国榜第1#一开始炫点心我就停不下来1.5倍关联短视频 GMV 产出12.5%搜索下单 GMV 增长2022抖音生活服务餐饮经营指南50冲销量在活动爆发期，通过搭建经营和营销矩阵，高效利用平台营销工具，协同自然流量和商业流量，助力销量爆发。茶百道茶百道跨年大促，高效整合资源实现品效爆发借势跨年节点打造热点内容搭建经营和营销矩阵多流量协同品效爆发主题贴切内容矩阵直播主题：#茶百道陪你跨年 全国宠粉首播传播推广主题：#茶百道 2022 新年锦鲤#茶百道承包你全年奶茶仪式感足跨年倒计时+秒杀品

77、/奖品/爆品配合节点和福利搭配，持续带动活动氛围和人气商家短视频+达人短视频+商家自播达人、商家内容，带话题发布话题营销流量协同商业&自然流量协同商业流量：自然流量=1：9商业流量提升同时带动自然流量冲击高峰品牌声量提升品牌销量爆发150W30W品牌原生话题播放量近单品牌账号涨粉活动引发“自来水”全网发帖各平台热度持续发酵直播间人气峰值破万1500W品牌交易GMV突破2022抖音生活服务餐饮经营指南51效果监测与优化沉淀期：复盘与迭代对整场营销活动进行深度复盘，关注目标达成、策略有效落地等维度，并完成归因分析，助力策略迭代，为下一次的营销活动提供策略参考。在活动过程中，可利用抖音来客的视频/直

78、播管理工具、直播大屏等平台产品或功能进行实时地效果监测，以便快速调整与优化。2022抖音生活服务餐饮经营指南52LIFE 经营矩阵下的经营支撑 044.1 产品抖音来客，是抖音生活服务商家的专属经营平台，商家可以在这里发布门店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据分析等操作，实现线上线下交易链路打通。以下场景和工具均可以在抖音来客产品中实现或找到。抖音来客-首页3.0.0版本抖音来客-数据入驻操作登录官网注册完成认领门店并提交资质绑定收款账户并绑定抖音号010203平台入驻经营准备商家经营发布团购商品完善门店信息门店信息管理门店装修抖音号装修通过短视频推广团购商品通过平台活动推广

79、团购商品通过直播推广团购商品抖音来客直播/直播助手开播提前组货玩法设置投广工具-巨量本地推达人合作产品营销工具商家优惠券直播间秒杀福袋抖音来客下载二维码2022抖音生活服务餐饮经营指南53需要商家完成登陆官网/APP 注册、认领门店并提交资质、绑定收款账户并绑定抖音账号，以此作为商家经营的第一步。平台入驻通过短视频推广团购商品：商家绑定抖音号且发布了团购商品后，通过与其绑定的抖音号在抖音上发布短视频，发布短视频时可添加门店或团购商品（仅可以添加该商家认领的门店及发布的团购商品）。视频发布后用户在该视频页面左下角可以看到关联的门店或团购商品信息。通过直播推广团购商品：商家绑定抖音号且发布团购商品

80、后，可通过与其绑定的抖音号，在抖音 APP 或直播伴侣开播，对团购商品进行推广。通过平台活动推广团购商品：进入 APP 端首页-门店经营-平台活动，选择想要参加的活动-查看报名详情-继续报名-选择报名商品-提交报名。商家经营包括发布团购商品让货品被找到，以及完善门店信息，具体如下：通过配置门店名称、详细地址、营业状态、营业时间、营业电话、门店资质让用户更了解商家。通过“门店装修”可以配置门店主图、官方相册、发布公告，以提升用户对于门店的好感度，有利于促进团购订单成交。通过抖音号装修配置抖音号背景图、企业信息（包括营业时间、联系电话、查看地址）、商家抖音号展示内容（团购套餐、门店列表、官方相册、

81、推荐菜）。补充的抖音号装修信息可以在绑定的抖音号展示，有助于增加门店及商品的曝光量。经营准备2022抖音生活服务餐饮经营指南54营销工具商家优惠券：商家通过自行出资建券，投放到直播间、短视频、商品详情页等渠道，以提升团购商品的售出量。商家可以通过该工具获取新客，并带动直播间的互动氛围。直播间秒杀：在团购商品的基础上，设置限时限量的秒杀价。通过秒杀活动可以有效提升商品促销的紧张感和稀缺感；或周期性放出超低价，以持续拉动直播间热度和停留；或通过低价单品的秒杀，搭配正常套餐同时消费，拉动正常套餐销量。福袋：福袋即为优惠券福袋，商家或达人在直播时，可以通过电脑端在直播间发福袋，用户领取后可直接在该直播

82、间内购买团购商品。福袋分为“全民福袋”和“粉丝福袋”，商家可以通过此工具用来获得新粉丝，并且带动直播间的互动氛围，从而提升直播间热度。巨量本地推是专属本地商家的一站式营销平台，入口设置于抖音来客 APP 首页，为本地商家提供便捷的广告投放能力，支持通过推广抖音短视频与直播间，实现门店获客、团购成单、抖音号涨粉等营销目的。投广工具-巨量本地推2022抖音生活服务餐饮经营指南55抖音来客提供三种达人合作计划。商家可以根据推广需求，选择更适合的达人合作计划，不仅可以灵活调整佣金比例，也能更查看推广数据。达人合作产品支持结算模式：CPS商家可在抖音来客上发布通用计划，所推广的商品对所有团购达人可见，达

83、人可挂在短视频或直播间进行售卖。用户到店核销后，带货达人可按照计划中设置的佣金比例获得分成。该计划仅支持 CPS 结算。通用计划商家发布招募计划时，可选定限定达人的等级、粉丝量。达人报名后，商家可以对达人进行筛选、确认，达成招募合作。目前仅支持短视频 CPS 结算模式，直播场景中的一口价结算模式，即将上线。招募计划支持结算模式：CPS、一口价商家发布定向计划时，可以针对某个商品，对特定达人设置佣金，定向佣金比例仅对定向达人可见，达人可在发布短视频、开直播时挂载对应商品进行售卖。用户到店核销后，带货达人可按照定向佣金比例获得分成，或按照一口价佣金结算。定向计划支持结算模式：CPS、一口价2022

84、抖音生活服务餐饮经营指南564.2 服务商为更好助力生活服务商家经营，平台还引入服务商体系帮助商家在抖音生活服务获得长期可持续发展。作为生态中连接商家与用户的重要角色，抖音生活服务的服务商根据商家的经营诉求制定合作方案，帮助商家达成经营目标。4.2.1 什么是服务商服务商是指能为商家提供经营能力和管理服务，协助商家在抖音生活服务平台良性健康发展的第三方公司。提供的服务包括但不限于店铺运营、流量服务、达人服务、视频创意、培训服务、直播服务等专项服务，及全案经营的代运营服务。服务商根据商家的不同经营诉求提供相应的解决方案，帮助商家在抖音生活服务平台为用户提供优质消费体验。4.2.2 服务商的价值降

85、低商家入局试错成本：服务商具备专业完整的团队、完善的运营体系和丰富的运营经验，商家不需要为运营投入大量资金和人力成本，减少商家试错的成本，从而降低商家入局风险。助力商家快速破局：服务商具备丰富的赛道经验，通过对平台规则的挖掘、玩法的获取和理解，以及直播、短视频制作等专项能力，帮助刚入驻平台的商家快速破局，实现从 0 到 1 的冷启动。助力商家生意增长：服务商具备基于平台生态的完整生意增长的运营链路和策略能力，为商家挖掘全生命周期的增长机会，寻找到新的销售增长点。2022抖音生活服务餐饮经营指南574.2.3 服务商为商家提供哪些支持当商家需要某一项能力服务时，可选择与服务商达成专项服务合作模式

86、，即服务商可提供包括但不限于店铺运营、内容制作、广告投放、直播带货、营销策划、商品撮合、达人服务、培训服务等任意一项经营能力服务。当商家需要全权委托经营时，可选择与服务商达成代运营服务合作模式，即商家将其在抖音生活服务的所有经营权委托给一家服务商，并可要求其提供全案经营能力服务，从全局视角帮助商家长效经营。我有一些店铺管理经验，且有精力，但我需要补足短板商家如何pick服务商及合作模式商家我想省时省心省力，希望有人帮我管理店铺经营的所有大事小情商家专项服务合作全案解决方案店铺运营内容制作广告投放达人撮合整合营销技术&数据广告投放策略流量转化能力达人运营选品策略全案能力洞察能力技术开发数据洞察开

87、通店铺日常运营蓝V运营直播运营和统筹短视频制作和运营代运营服务合作2022抖音生活服务餐饮经营指南58具备较多的明星/达人资源，能够洞察商家需求，提供和选择适合的明星/达人，同时提供创意策划和执行支持具备开通店铺的能力（如店铺入驻、账户开通、资质审核等基础运营）和日常运营的能力（如商品拍摄、店铺装修、商品上下架管理、直播管理、订单管理、活动策划、平台活动参与、客服等店铺托管运营）店铺运营具备抖音号运营、内容策略、粉丝运营的能力，有独立的运营团队（需提供过往运营账号案例）蓝V运营具备独立的直播运营团队和全面的的直播统筹运营能力（包括直播选品策略，预热视频制作、直播场地资源、主播资源、直播技术支持

88、，直播效果复盘等）直播具备有独立的视频制作团队和全面的短视频制作运营能力（包括视频脚本策划、场景布置、达人撮合、视频剪辑、投放策略、播放数据复盘等）短视频具备直播、短视频的广告投放策略及流量转化的优化能力达人撮合具备整合营销能力或有合作资源可为商家提供一站式全案生活服务的运营（需提供过往案例）整合营销具备某项服务的系统工具开发能力、有某项服务的方法论的总结输出能力技术开发数据分析具备数据洞察、分析和复盘的能力广告投放2022抖音生活服务餐饮经营指南594.2.4 如何找到合适的服务商路径一路径二意向沟通专人对接业务推荐合作谈判合作需求商家可将需求沟通城市客户经理商家提供合作需求至服务商管理团队

89、指定邮箱城市客户经理将需求提交服务商管理部服务商管理部将根据商家的合作需求，提供候选服务商服务商提交方案，商家如有进一步合作意向，可进行双方合作洽谈确认合作服务商确认与商家合作LP-channel-平台工作人员将在3个工作日内联系2022抖音生活服务餐饮经营指南60路径一确认合作服务商与商家确认合作专人对接城市客户经理将需求提交服务商管理部业务推荐服务商管理部将根据商家的合作需求，提供候选服务商合作谈判服务商提交方案，商家如有进一步合作意向，可进行双方合作洽谈意向沟通商家可将需求沟通城市客户经理路径二业务推荐服务商管理部将根据商家的合作需求，提供候选服务商合作谈判服务商提交方案，商家如有进一步

90、合作意向，可进行双方合作洽谈确认合作服务商与商家确认合作合作需求商家提供合作需求至服务商管理团队指定邮箱LP-channel- 平台工作人员将在3个工作日内联系2022抖音生活服务餐饮经营指南614.3 商家培训为帮助商家建立抖音生活服务经营的关键认知和全局感，抖音生活服务配置了学习中心提供商家培训。抖音生活服务学习中心作为平台官方学习平台，致力于为商家、达人、服务商提供行业洞察、内容营销、店铺运营、流量获取等全方位的培训，提升认知，发展能力，加速经营。培训内容提供涵盖行业认知、产品知识、内容运营、成交变现、流量加热在内的多元课程体系，通过录播、直播、线下课程、图文多种学习方式，帮助新手商家在

91、抖音生活服务完成店铺信息、团购商品、营销工具等数字化链接，做好线上线下经营联动；帮助成长期商家玩转直播、短视频、UGC、搜索等内容交互方式，加强品牌曝光，打造用户心智；帮助成熟期商家熟悉达人产品和链路、设计个性化营销活动，加强达人合作，提升品牌声量与业绩持续成长。通识入驻必学账号经营认知抖音来客入驻开通流程平台治理政策产品介绍入驻流程店铺装修商品配置营销工具运营直播短视频达人流量直播流程直播人货场直播复盘直播话术短视频脚本短视频拍摄短视频剪辑达人产品达人撮合流量价值推广玩法2022抖音生活服务餐饮经营指南62商家学习平台入口商家可通过关注抖音生活服务商家助手抖音号、抖音生活服务学习中心微信公众

92、号、巨量学生活服务学堂、抖音生活服务商业观察微信公众号，随时随地了解生活服务最新平台规则和政策、经营实操案例，学习抖音来客产品知识、短视频、直播等技能课程，还能参与线上、线下培育活动，激发生意新机遇。另外，抖音生活服务的优秀商家有机会成为平台讲师，参与官方平台活动及重点项目，与行业大咖、优质企业家进行交流，扩展人脉和获得合作机会。（如何成为讲师：关注“抖音生活服务学习中心”微信公众号，回复“讲师”获得讲师参与方式。）https:/ 05（呈现不分先后）迷你椰泰式大排档迷你椰自 2021 年 8 月入驻抖音生活服务之后，充分结合线下门店独具特色的泰式氛围，对线上 POI 进行装修，通过呈现品牌元

93、素和品牌色彩快速完成用户宣传，吸引了一大批网红到店拍照打卡，同时 GMV 也得到持续上升，12 月之后连续数月突破百万 GMV。达人合作方面，迷你椰邀约众多达人探店，通过达人视频提升品牌及 POI 热度，以此撬动自然流量，带动官方号搜索售卖，激发普通用户拍摄 UGC 引起裂变传播，后期结果上看 UGC 产出占比高达 50%。同时，迷你椰还尝试达人一带多或达人专场等直播合作方式，提升品牌热度，增加 GMV。商家自营方面，迷你椰每月自行开播 1-2 场，每场以会员日福利等形式进行微信公众号推送，每次预告可以在开播前为账号带来 100-200 左右的涨粉，积累出一定的直播私域流量。营销活动方面，迷你

94、椰主要探索了新店的打爆，首先通过上线新店开业统一 98 套餐，低价限量 1000 份，前期成功打爆田林路店，帮助该店面成功入选“心动餐厅”，后期核心打爆华山路花园洋房三层别墅的店，快速提高新店热度和人气。UGC产出占比50%2022抖音生活服务餐饮经营指南64爸爸糖2021 年 6 月，爸爸糖在入驻抖音生活服务后，专门设立了抖音新零售中心，并尝试引入服务商进行直播，搭配达人探店在全国 300 多家门店进行短视频推广，业绩获得飞速增长，6 月销售额 71W，7 月销售额直接突破 620W，环比 6 月增长达到 774%。达人合作方面，爸爸糖实行分区域合作管理机制。各区域每月招募本地达人探店，覆盖

95、基础量，提升品牌热度，冲刺门店榜单。从 7月份开始寻求突破，寻找区域头部达人合作，扩大江苏、浙江、上海、北京等核心城市的品牌影响力，沉淀老客户，开拓新客户，在提升 GMV 的同时，甚至还带来部分加盟客户。商家自营方面，爸爸糖坚持各加盟门店统一管理，每月定期推出新品，搭配原有套餐做新品上线。然后以视频作为基础盘，充分利用自己的抖音运营团队做日播，借用其他平台为抖音宣传引流，培养用户消费习惯，扩大市场影响力和品牌知名度。同时，爸爸糖还会每月邀请服务商策划至少一场专场专品直播，进一步增加老用户粘性和新用户转化。在服务商专场直播过后，有时还会做 1-2 场达人直播，进一步提升 GMV。营销活动方面，爸

96、爸糖积极推出国民早餐计划，结合广告品牌资源包，发起话题挑战赛、全民任务等提升品牌在抖音平台的影响力。月销售额环比增长774%入驻抖音生活服务后2022抖音生活服务餐饮经营指南65烤无双苕皮烤无双在入驻抖音生活服务后，通过持续的精细化运营，实现了全国门店数 1000+，日均订单量 2W+，有效地提升了品牌的知名度与影响力。在具体经营中，烤无双把抖音生活服务作为优先发布平台，持续研发个性化、品质化的新品，定期推出平台三折等特殊折扣价，吸引路人自发打卡，实现 UCG 裂变传播，成功打爆“8 只小龙虾苕皮”等爆款，沉淀了很多具有品牌色彩的优质经验:日均订单量2W+2W+全国门店数1000+契合季节：夏

97、日小龙虾+年轻化社交，两大爆点相结合。“8 只小龙虾”与苕皮结合，以一种符合现代人美食观的方式进行演绎。真材实料：专注产品研发，以产品为本不断提升质量与性价比。视觉呈现：2022抖音生活服务餐饮经营指南66军辉烧烤军辉烧烤入驻抖音生活服务之后，持续结合自身特点开展自营动作，在货品组合、直播运营等方面做了很多探索，成功打造出“军辉烧烤夏季龙虾王炸（3.7 折 66 元）”等爆款套餐，单套餐售出 5000+份，GMV 近 20W+，一度成为长春市种草榜、打卡榜、热销榜 TOP1，好评榜第 8。在货品方面，军辉烧烤重点售卖应季产品，小龙虾季节主打小龙虾，按“只”售卖让消费者更加直观；同时，组合多套餐

98、同时售卖，准备直播间专享福利款，并辅搭露营等部分场景化消费套餐，扩充产品覆盖度。在直播运营方面，军辉烧烤主要采用“吃播+怼菜拍”的原生形式，呈现小龙虾制作、分装等环节，用透明、简单、直接的方式勾起用户胃口，形式整体复制性强，门槛低，可持续；同时，尝试创始人出镜，实时解答用户问题，如到店后排队时长等，增强用户体验和感知。在私域管理方面，军辉烧烤通过建立抖音粉丝群，不定期发放福利，预告直播，维护了抖音私域流量，提高后续转化。TOP01长春市种草榜&打卡榜&热销榜长春市好评榜TOP082022抖音生活服务餐饮经营指南67KFC营销活动方面，首先，KFC 于 4 月 18 日上市新品爆汁三柠油柑茶，并

99、同步正式入驻抖音生活服务平台，借助新品契机，KFC 打通了多场景核销的产品链路，沉淀了丰富的经验：在抖音生活服务，KFC 是一家非常注重达人合作和营销活动的商家。达人合作方面，KFC 以粉丝特性和历史直播效率两大维度作为筛选圈定达人的重要指标，保证达人有强私域流量的同时，也有短时间内的高产出爆发力。并基于此，KFC 探索了诸多方法，创造了亮眼成绩。在此之后，KFC 又一重大营销活动小龙虾塔可年度新品活动于 6 月 27 日启动，从新品上线开始持续进行品牌自播，同时尝试超头艺人、快闪店开业、常规播等各种直播场景，持续测试各种场景下的直播效率，进一步沉淀了更多经验：明星直播KOCTOP1#一口秒入

100、夏 热点#一口秒入夏 打榜 2 小时，荣登 TOP1。达人矩阵铺设参考品牌粉丝画像，与品牌受众拉齐后结合热点矩阵要求进行组合打榜。分场景化包装新品油柑茶，经典款搭配新品，丰富层次，提升销量和核销率。新品+经典品的组合售卖策略，有经典品/元素作为决策“兜底”，加上对于新品的好奇心理，减少部分用户首次尝试新品的“下单风险”，增强购买信心。借势经典回归产品力+顶流明星龚俊直播+滨江 KFC 快闪理发店开幕，打造生活服务首次顶流明星入驻直播间，并试水生活服务常规直播间测试直播效率。开启通用 CPS，邀请 1000+KOC 带货，传播“taco 抬头接好运”主题。首次合作顶流艺人实践直播间影响力，输出艺

101、人直播执行 SOP 便于后续复用。利用 KFC 品牌效应+优质团品，开设通用 CPS 利用本次 taco 爆款回归唤醒用户，吸引大批达人投稿。taco 经典产品回归，经典狂潮吸引了大批达人参与短视频创作，引发热度。2022抖音生活服务餐饮经营指南68DQDQ 凭借一套独特的玩法，在抖音生活服务成功将新品“双头怪华夫甜筒”打爆全网，上线 6 天销售额超 360W，相关话题更是登上抖音全国热点榜第 1 名，并因此沉淀了很多优质经验：新品名字要独特：“双头怪”这个名字短小+怪异，自带话题度，满足线上用户的猎奇心态。沉甸甸太有仪式感：由于双头怪是 2 个连在一起的 3 球华夫甜筒，因此分量十足，15.

102、9 元可以入手接近一斤重的冰淇淋，很有“手感”，利于传播。新品+新店创造双话题：据悉，新品首先在新店面世，这个位于上海市淮海中路黄金地段的“概念旗舰店”，定义为 DQ 无限空间，采用店中店的形式，和咖啡、滑雪板、回力等玩起了联名。将当下最流行的“国潮元素”包揽其中，打造 Z世代 真正喜欢的创新空间。互动创造流量：从去年 10 月开始，DQ 就曾经发起过一个线下活动“冰淇淋倒杯不洒挑战赛”，积累了非常好的流量基础，之后，DQ 的 5 球甜筒又在 11 月疯狂卖出上百万个，成为了真正意义上的“抖音爆品”。CoCo都可CoCo 作为茶饮赛道的资深商家，自入驻抖音生活服务以来就非常重视经营新战场，积极

103、寻找和年轻消费群体的契合点，探索品牌年轻化策略。在商家自播方面，Coco 以场景化直播为出发点，根据用户画像和用户喜好，积极迎合Z世代的口味及信息接受习惯，搭建产品消费场景，通过主播才艺表演或话术引导，营造直播间轻松活泼的气氛，吸引用户停留并主动引导用户互动。例如，在推广新品“现煮绿豆冰”时，CoCo 通过把直播间打造成 90 年代风格的“老字号冰室”，增加了用户的代入感，提升了直播间曝光和停留，并且成功吸引了一大批用户到店核销；在线下门店，CoCo 同步把“老字号冰室”变成了店中店，让购买了直播券到店核销的用户再次重温了直播间的场景，也让之前没有关注过直播的顾客产生了浓厚兴趣，反向引流到直播

104、间，形成了一个良性的闭环。在达人合作方面，CoCo 从 4 月第一场品牌直播便启动了“达人矩阵计划”，在 5 月展开的“CoCo 25 周年x抖音心动大牌日”直播中，更是合作了 8 名头部达人，率先在全国展开大批量头部达人生活服务矩阵直播，并刷新了达人矩阵直播记录。除此之外，达人产出的优质创意视频，也起到了新品种草和话题曝光的目的，帮助品牌在这个过程中吸引了一批忠实 Co 粉。2022抖音生活服务餐饮经营指南69线上直播线下门店线下门店反向引流直播间直播间吸引用户到店核销随着消费模式变迁和市场竞争加剧，餐饮的数字化进程不断加速。当下内容平台已经成为线上最主要的流量来源之一，内容作为餐饮线上化经

105、营的最大变量之一，也成为了撬动增长的重要杠杆。而借助“6 亿+”日活的平台优势，抖音生活服务已经在为数十万餐饮门店提供线上经营支持，同时也让无数消费者与餐饮商户以创新高效的方式连接了起来。抖音生活服务已成为餐饮商家的新经营阵地，如何有效展开经营，突破成长边界，成为了餐饮商家重要课题。在此基础上，LIFE 经营矩阵将帮助广大餐饮商家更加精细化、系统化地认知抖音生活服务经营逻辑，全方位助力餐饮商家探寻业务增长的第二曲线。前路漫漫，任重道远，未来可期！我们坚信，正确的方法论将更有效地指导餐饮商家的线上经营实践，帮助商家把更好的产品及服务交付给消费者，让餐饮体验更加美好。结语7071名词释义Avera

106、ge Concurrent Users：平均同时在线用户数。用于描述直播过程中的同时在线的用户数量。ACUCost Per Sales：按销量结算。在抖音生活服务业务中，是商家与达人合作时常用的一种结算方式：将达人所售团购商品或服务的核销金额，按照一定比例进行分成。CPSClick-Through-Rate：点击率。即实际点击次数（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以展现量，CTR=(点击量/展现量)*100%。CTRConversion Rate：转化率。即点击后产生了转化的次数占比，CVR=(转化量/点击量)*100%。CVRGross Merchandise Volume：通常指一

107、定时间段内成交总额。在抖音生活服务业务中，常用于对交易规模的衡量。GMVGMV per Mille：每千次播放产生的销售额。GPM=GMV/曝光量*1000，可分为短视频 GPM，直播 GPM。GPMKey Opinion Consumer：关键意见消费者。作为普通消费者的一员，能够在很大程度上影响其他用户最终决策行为。KOCLocation Based Service：基于位置的服务。是一个围绕地理位置数据而展开的服务。可以通俗地理解为根据手机地理位置提供相应的服务。LBSPoint of Interest：“兴趣点”。基于地理位置信息展示店铺信息、店铺活动等服务，是专门为生活服务商家打造的

108、线上门店产品。POIStock Keeping Unit：库存量单位。即库存进出计量的基本单元，可以是以件，盒，托盘等为单位。SKUUser Generated Content：用户原创内容。UGC 的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGCVideo View：播放量。指在一个统计周期内内容的观看次数。VV通过 CPS、一口价等方式进行达人和商家之间的连接。撮合抖音生活服务商家的专属经营平台，商家可以在这里进行门店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据分析等操作。（详见第52页）抖音来客锚点泛指链接到指定地方的标识。其中，抖音锚点是指对短视频内容的信息延伸，连接与之相关的服务、信息等，此处代指 POI 锚点，点击后可进入 POI 详情页。锚点“小房子”，即生活服务行业专属的 APP 端直播组件，用于在抖音直播场景内进行生活服务团购商品的售卖与购买符合开播要求的达人/商家，均可使用“小房子”挂载团购并开播，用户即可在直播间内通过“小房子”查看团购列表并进行购买。小房子