腾讯视频新片单：是勇敢者的冒险，也是创新者的红利

作者 | 丁方（杭州）

从某种角度，9月1日在上海举办的2024腾讯视频V视界大会，可以被视为其核心团队轮岗一年后，面向品牌客户交出的成绩单，以及对下一年立下的军令状。

2022年9月开始，腾讯视频的核心管理者的分管工作进行了调换：原来负责平台运营和动漫业务的王娟转去负责影视剧，原影视剧负责人韩志杰转为负责综艺、纪录片、体育等非虚构业务，原非虚构业务负责人马延琨成为平台运营和动漫业务负责人，原商业化负责人王莹负责IP增值，商业化转由原来负责增长运营和电商业务的王伟负责。

这是腾讯视频成立以来核心业务的第一次总经理层级整体轮岗。事后复盘来看，这是一个妙招。在轮岗后的这一年，腾讯视频在内容、商业化和运营上，新负责人在承袭原有优势积累的基础上，带动各个业务线都拿出了一些新的打法，也取得了不错的成绩。

从直观感受来说，以《漫长的季节》为代表，腾讯视频的剧集口碑明显上了一个台阶；X剧场、板凳单元、萤火单元等新的排播和包装形式，给用户和客户带来了新鲜感；动漫成为第二增长曲线的势头更明显，商业化空间逐渐打开；综艺在整个行业下行的背景下，拿出了《舞台2023》等创新节目；商业内容共创增多，围绕IP化经营展开的案例也明显变多。

从数据上来看，季度付费会员数环比上升至1.15亿。今年6月中旬，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀就透露，腾讯视频已经连续四个季度盈利。内容营销合作的品牌方，今年已经接近千家。

而在9月1日的2024V视界大会上，腾讯视频更一口气发布了多部作品，既涵盖古装、男频、都市、舞台竞演、恋综等多个腾讯视频的传统强势赛道，也包括悬疑、喜剧、说唱等创新赛道。

明显可以感受到，经过此前一年对新业务的磨合和尝试，腾讯视频的新班子在进入第二年的时候，正在变得更灵动、更自信，也更加有进攻性。

而作为面向品牌客户的招商会，腾讯视频在继续强调对好内容的追求之外，也强调要让客户从平台的内容营销中获利，发布了包括商业内容共创等在内的多种新的合作形式和工具。

在坚持内容创新的同时，孙忠怀承诺，要和品牌合作伙伴分享创新带来的成果，大家一起「共富贵，共患难，共进退，共荣耀。」

综艺：更极致、更真实、更进取

客观来说，相比其它领域，过去一年整个综艺行业面临的环境尤其不好。投放预算缩减，老IP逐渐失去新鲜感，新作品青黄不接。

在这样的环境下，《舞台2023》的出现格外让人惊喜。在音乐舞台竞演的外壳下，内里是对内娱乃至整个社会环境复杂性的大胆呈现。唱功分高下？能力定输赢？现实的世界哪有这么简单。可是这是能在内娱舞台上看到的内容吗？但腾讯视频真拿出来了。

背后创新的魄力和「饥渴」可想而知。除了《舞台2023》，腾讯视频还和《向往的生活》系列总导演王征宇合作，拿出了全原创节目《童话》，据说王征宇为了这个项目筹备了两年时间，在浙江千岛湖改建了一整座小岛。

至于正在热播的《现在就出发》不用多说，这档由沈腾带着一众「显眼包」出演的欢乐综艺，拿下了腾讯视频站内27000热度值，据称单日开通会员数破了记录。

腾讯在线视频副总裁韩志杰介绍，2024年综艺将沿着「极致情绪价值」和「极致真实」两个大方向推动节目。而比起方向的包装，更令人关注的信号是，从片单能明显看出，除了继续在舞台、喜剧、恋综等传统强势赛道发力，腾讯视频还在积极抢占几个重要的新赛道，并且吸引了重量级合作方加入。

比如和米未传媒，双方将联合推出《喜人奇妙夜》，每期都将围绕最热和最有共鸣的年度情绪主题，用喜剧解构一切。米未在喜剧节目的实力不用多提，能联手马东，腾讯视频的投入力度可想而知。

再比如导演严敏。根据片单发布，他将至少和腾讯视频联合推出两档综艺，其中《新说唱时代》在6月刚宣布招募信息，#严敏又做说唱综艺了#就冲上了热搜，而韩红作为嘉宾的意外设置，以及引入宝藏新人和新的叙事方式的信息，明显意在差异化打法，抢占已经成熟的说唱市场。

同样由严敏执导的，还有号称真人版鱿鱼游戏的《我可以47》。甄子丹的真人秀首秀已经足够有话题度，郜昂的加入同样值得关注。作为《流浪地球》系列的美术指导，郜昂进入制作团队，再加上极其擅长讲故事的严敏，意味着这部集结了47个「超级英雄」的生存游戏，将呈现出顶级电影的质感和场面，当然也意味着节目燃烧的经费和背后喷薄欲出的雄心。

剧集：多元赛道 遍地开花

当腾讯在线视频副总裁、总编辑王娟提到《长相思第二季》后期制作快要完成时，台下已经有掌声响起。品牌主们很清楚爆款剧集的价值，在刚刚过去的暑期档，《长相思》是各种榜单当之无愧的剧王，而且为品牌提供了大量的曝光机会。

到《庆余年第二季》的片花放完，掌声变得更热烈。2019年《庆余年》刷爆社交网络，引发全民讨论、打开男频剧天花板的场景，似乎仍然历历在目。据介绍，《庆余年第二季》的站内预约量已经超过500万，妥妥的大爆款预定。

这只是开始。在V视界大会的剧集发布中，《斗罗大陆2》、《开端》的第二部《开局》、《仙剑六祈今朝》等爆款前作的更新，赵丽颖主演并监制的《与凤行》、绝对爆款IP改编的《大奉打更人》《永夜星河》，以及集齐徐兵、邓科、曹盾、 臧溪川、杨磊五大知名导演的《金庸武侠世界》等各种顶级IP和神仙主创团队的新项目，让人眼花缭乱，腾讯视频在剧集领域的「能打」显露无疑。

其实，过去一年，腾讯视频在剧集上的成绩已经非常让人惊艳。如果说年初的《三体》，还让人觉得这种高投入的科幻剧集，只有腾讯视频才有实力做出来。紧跟着上映的《漫长的季节》，就不免让人觉得「这居然是腾讯视频出的？？！！」

腾讯视频是怎么「拿下」辛爽？又怎么敢这么大投入，支持他做出这么反常规的一部剧？

这些都不重要，结果就是腾讯视频拿出了它，赢得了行业的尊敬和用户的喜爱。截至目前，在豆瓣有超过86万网友为《漫长的季节》打分，平均分9.4，创下近5年国剧记录。甚至许多原本沮丧的从业者，在这部剧里重新建立了对长剧集的信心。

而承接《漫长的季节》的高口碑，同样属于X剧场的《欢颜》毫不逊色。红色题材、大革命时代、公路片形式，荒诞、黑色幽默，看着很怪，但又让人充满好奇地追看下去，而且充满诗意和文学性。

一位豆瓣网友的评价堪称典型，「奇奇怪怪但就是笑得不行，神神秘秘却觉得角色自有风骨，一句话评价：太怪了，但确实好看！」

接二连三的大胆突破和创新，让人开始相信孙忠怀反复阐述过的腾讯视频内容策略，尊重艺术、尊重艺术家，与创作者保持一致。以及腾讯视频愿意坚持长期主义，为好内容做持续的投入。

内容的创新其实非常困难，个中艰辛，无需多言。庆幸的是，孙忠怀表示，经过多年的深耕，现在开始有比较好的回报。

比如《三体》，一举推开了中国科幻剧的大门。年初首播后又在暑期连登八大卫视，展现出罕见的长尾效应。依托《三体》的示范效应，腾讯视频在科幻赛道已经处于绝对领先位置，无论观众还是品牌方，都对《三体》接下来的系列剧集翘首以盼。

动漫&运营：

打通线下，成为第二增长曲线

长期主义的另一个典型例子是国漫。

腾讯视频从2015年开始对国漫做开拓性的投入，当时整个市场还处于概念萌发的蛮荒期，但腾讯视频持续耕耘，不仅推出了《斗罗大陆》《一人之下》《完美世界》《镖人》等一大批精品内容，培育和连接了国内几乎全部头部国漫CP，在动漫市场成为绝对领先的平台，而且开拓出一个全新的商业化增量市场。

其实成熟市场的经验已经证明动漫的巨大空间。在日本，动漫市场规模达到4000亿美元，占日本GDP10%，在美国，其市场规模也在千亿美元体量。

如果说，以前品牌还认为在中国动漫二次元只是小孩子的兴趣，不能拿日美类比，并没有太大实际的市场价值的话，过去几年以《原神》《崩坏：星穹铁道》等为代表的二次元游戏市场的强势崛起，无疑证明了中国二次元用户的强大消费力。

从数据来看，过去一年，在整体增速下滑的环境下，腾讯视频动漫的广告收入，超速增长了14%。这个数字背后，显示了在经过多年耕耘后，动漫的实际经济效益正在显现出来。

与此同时，腾讯视频过去一年在动漫赛道的战略变得更加清晰，通过围绕核心IP打造年番，以及进行类似动漫大赏等线下大型活动，与用户的距离被前所未有的拉得更近。

腾讯在线视频副总裁马延琨介绍，目前动漫已经和游戏、快消、汽车等行业形成一些稳定的合作模式，包括联名产品、代言带货、广域授权以及深度植入等多种模式。

例如，前段时间热播的《镖人》，就与肯德基、锐澳、瑞幸、鬼塚虎等九个品牌深度联动，进行了联合宣发。而在今年8月8号，知名游戏公司中手游宣布，和腾讯视频动漫成为长期战略合作伙伴，基于「仙剑奇侠传」IP，通过动画等多种方式，在国风仙侠赛道共创内容，同时发挥双方各自的资源优势，共同推广中手游自研的国风仙侠开放世界游戏《仙剑世界》。

除了内容上坚持品质和创新，在排播和产品体验上，腾讯视频也展现出大胆的突破，新产品和新做法不断涌现。

给人印象最突出的是X剧场。《漫长的季节》以X剧场的名义播出时，业界和观众对这个剧场还有诸多猜测。随着第二部剧《欢颜》的播出，其精品感逐渐立住，一剧一格的概念和「不设限」的主张，变得更具象和具有吸引力。

而接下来，陈建斌、胡军、邓家佳主演的《黑土无言》，将作为X剧场的第三部剧上映；王铮执导，白宇帆、宁理等出演的《繁城之下》预计将作为第四部。前者是一部发生在东北的现实主义社会悬疑剧，此前的预告片花氛围感十足，质感很好；后者是万历年间的古装悬疑；如果这两部播出效果良好，X剧场就算彻底成了。

腾讯视频近期还推出了专门针对午间时段的板凳单元，主打喜剧排播，目前在播的《鹊刀门传奇》，由多年不登荧幕的赵本山领衔，目前豆瓣评分8.1，是暑期档第一高分喜剧。不少观众评论认为，鹊实好笑，喜剧还得赵家班。

除了X剧场和板凳单元，腾讯视频还会推出萤火单元，专门面向25岁以上的女性用户，大多围绕女性议题，以共鸣感、多元性和治愈性为特点，与这些女性用户形成情绪链接。

在产品和排播创新之外，腾讯视频在用户体验上，也有许多亮眼动作。

譬如从今年5月开始的腾讯视频9号开放日，这个为会员精心准备的专属活动，刚刚举办4期，已经通过主创互动、超前观看、周边福利、同好奔现等各种灵活的内容设置，在北京、成都、上海等各地，聚起了大量腾讯视频的「精神股东」。

会员开放日，把与用户的关系从单向的内容输出，转变为双向互动，不仅在线下，也在线上形成了颇具声量的口碑和放大效应。

再比如围绕弹幕互动这一个小点，腾讯视频就推出了「品牌弹幕表情」、「品牌助攻贴」、「弹幕互动贴」等各种创新，既让用户觉得惊喜有趣，也为品牌创造了和用户新的沟通场景。

例如，腾讯视频在《玉骨遥》播出时，就为心相印品牌定制了抽纸形状的弹幕表情包，让用户在看到剧内男主角触及丧母之痛的场面时，可以一键发送抽纸弹幕「为主角擦眼泪」，让心相印一举成为了用户的「追剧纸搭子」。

商业开发和IP增值：

长期价值，持续升级

为心相印定制弹幕表情包，是腾讯视频产品创新能力的结果，也是其商业化能力的体现。商业化能力，本质是为品牌客户提供和创造价值的能力。对内容平台而言，这种能力和创造优秀内容的能力一起，是健康的平台生态的两支翅膀。

更直白点说，优秀内容除了创作者和艺术家，也需要资金的支持。平台的资金来源，除了用户付费，品牌客户的赞助和投放，是重要的一极。只有能让品牌从内容营销中获利，品牌才有动力继续做投入。

「我们是一种互惠互利的关系。」孙忠怀对台下的品牌客户说。

内容人都知道必须创新，但创新的周期通常比较长，虽然成功后红利大，但不成功的概率相当高。孙忠怀表示，在做内容创新的过程中，即便有些结果可能未必出色，但腾讯视频会通过其它方式降低客户的风险。而一旦创新的成果显现，腾讯视频愿意与支持的客户共同分享。

用更直接的12个字来说，腾讯视频愿意与合作伙伴「共富贵、共患难，共进退、共荣耀。」

这种表态既恳切又务实，打消了客户对投入风险的顾虑，让客户对平台的投入有基本的成果保障，又有机会获得平台创新的额外红利。但在这背后，需要有扎实的商业能力作为基础。

其实，绝大多数品牌都有投放长视频内容的意识和意愿，但一直以来，有两个核心问题阻碍品牌投入：怎么衡量效果？怎么选择目标？

基于品牌的这两大核心关注点，腾讯视频发布了专业化的产品「智略引擎」，为合作品牌提供内容营销的效果评估和策略指引。

根据现场介绍，这个引擎经过了多年打磨，积累了平台上90%的头部IP内容的表现，以及超过3000次的品牌营销数据。不仅对IP在腾讯视频内部的表现，而且对其在全域的影响力，以及投放配套的各类资源的整体表现，都有全面和深入的了解，可以科学和客观的分析投放之后，品牌的用户心智收益。

除了投后的效果评估，这个引擎还可以结合平台的大数据，以及对用户画像和行为分析能力，为品牌在投放前提供支持，帮助品牌分析其心智定位，找到合适的目标人群，做出准确的消费洞察，也帮助品牌选择恰当的营销资源、创意指导，提供完整的营销策略服务。

需要指出的是，作为拥有超过1.15亿付费用户的长视频平台，除了对平台自身的用户挖掘，从去年开始，腾讯视频还提出了腾讯视频出品+的概念，以IP作为核心抓手，联动腾讯体系内包括视频号、小程序等在内的广告资源，以及外部短视频平台，形成整个全域的营销能力。

除了工具和基础能力的升级，腾讯视频也在商业内容共创上，展现了更开放的态度，提供了更开放的合作方式。

例如，在其剧集的IP战略席位制合作伙伴计划中，从剧集的立项、选角、剧本、拍摄、后期、播出、长尾的整个周期，都可以和品牌进行共创，而且可以联动腾讯视频平台内、以及视频号、小程序、外部短视频平台等各种外部渠道，实现全方位的曝光。

在刚刚收官的暑期剧王《长相思》中，腾讯视频就从预热期直到收官期，跟随剧集的播出节奏，为蒙牛纯甄酸奶匹配了丰富多样的投放方式，包括总冠名、品牌代言、定制品牌故事、投票互动、独家内容福利和点映解锁，以及专场见面会等线上线下联动，持续输出内容，激发品牌的话题度，帮助纯甄在娱乐、社交、带货等多个场域实现了联动。

正是基于持续的能力提升和务实的合作方式，腾讯视频吸引了越来越多品牌客户的合作。据了解，今年以来，腾讯视频已经为近千个品牌提供了内容营销服务，其中内容深度共创的品牌已经超过150个。如果留意今年腾讯视频的剧综，能够明显感觉到其合作客户的数量正在增长。

至于IP开发方面，尽管在V视界大会没有做公布，但腾讯视频在IP增值方面的动作很值得长线关注，他们甚至为此成立了专门的IP增值业务部。

对内容行业而言，IP是能够穿越周期和平台变化的核心，而IP的开发要调动多种内容形态的合力。在这方面，相比其他同行，腾讯视频拥有最强的优势，也展现出最大的决心。

这方面的典型案例是《斗罗大陆》，这个已经发布15年的长青IP，在今年多个内容品类的开发都迎来了标志性事件：《斗罗大陆》动画播放量突破500亿，《斗罗大陆2绝世唐门》接档开播；电视剧《斗罗大陆2》开机，线下实景主题空间「斗罗大陆嘉年华」落地成都；除此之外，《斗罗大陆》的游戏授权、衍生品等也全线开花。

根据腾讯在线视频平台增长和IP增值部总经理、《斗罗大陆》IP总负责人王莹此前的介绍，《斗罗大陆》的开发将遵循「永久开发、永续经营」的原则，以长期做投资的、资产增值的视角，做好顶层设计和长线开发。

愿意在一个IP的开发上不着急、做永续经营的决定，也表明腾讯视频对优质内容的价值认定，以及其滚雪球般的放大机会，变得更加笃定、自信和开放。

就在当天V视界大会现场的一些细节，也能看出这种自信和开放。与过往不同，今年的大会是和腾讯视频的线下openday联名，成为其开放日活动的一个特别产品。大会还增设了剧集和综艺领域的闭门沙龙，让剧综的主创、艺术家们，和品牌客户可以更直接开放的交流沟通。

回首两年前，在行业最困难和彷徨的时候，腾讯视频提出坚持艺术和科技双轮驱动，坚定生产优质内容。今天的内容爆发、用户回归、品牌加磅，正是这种信念的成果。

刚刚过去的这个夏天，无论电影票房还是剧综声量，用户对优质内容的喜爱，已经清晰显现。好内容的价值正在显现，这将是属于每个内容人的光荣与梦想。